מוציא מצה

היי אתם שם,
תבדקו רגע במקרר שלכם, בארונות שלכם, בבית שלכם;
מה קניתם בזמן האחרון?
תנו לנו לגלות לכם סוד קטן – ליוסי בטח יש יד ורגל בעניין.

ומי זה יוסי, אתם שואלים?
יוסי הוא איש המכירות הטוב ביותר והיצירתי ביותר שאנחנו מכירים.
הוא חבר טוב ובשלן נלהב.
והוא הגרסה הישראלית הכי קרובה לדמויות מסדרת הטלוויזיה האמריקאית "מד-מן".
יוסי לובטון הוא המנכ"ל של חברת הפרסום 'באומן-בר-ריבנאי', והוא אחד האנשים המעניינים ומסקרנים שפגשנו.

יוסי נולד בירושלים, ושם גם חי עד אמצע שנות התשעים. הוא בוגר החוג לכלכלה ומנהל עסקים של האוניברסיטה העברית, ואת התואר השני במנהל עסקים השלים באוניברסיטת תל אביב.
עבודתו הראשונה הייתה כעוזר פרלמנטרי ועוזר שר האנרגיה בכנסת. היה זה בתחילת שנות התשעים בממשלת רבין, תקופה של אופטימיות ותקווה לשלום. "תקווה," הוא מוסיף, "שלצערי נגוזה די מהר."

איך, אם כך, הגעת לעולם הפרסום?

"הגעתי לא הייתה מתוכננת, אם כי ה"חיידק" הזה קינן בי עוד מימי התואר הראשון. אחרי עבודה בממשלה, בחברת האנרגיה 'פז' כמנהל אסטרטגיה ושלוש שנים כמנכ״ל 'בורגר ראנץ׳' עברתי לעולם השיווק ושימשתי כסמנכ"ל השיווק של 'סלקום' ושל 'הוט'. בשלב הזה מיציתי את העבודה בתאגידים גדולים, וכאשר הגיעה ההצעה לתפקיד מנכ״ל משרד הפרסום 'באומן-בר-ריבנאי' החלטתי לומר 'כן'."

יוסי משמש בתפקיד המנכ"ל החל משנת 2008 ומלווה את החברה בתקופה מעניינת ודינמית שבה אנו ושאר תושבי העולם חווים מהפכות אדירות בתחום המידע והטכנולוגיה. "כמנכ״ל 'באומן' האתגר העיקרי הוא להתאים את משרד הפרסום לתקופה המאתגרת הזו. העידן הדיגיטלי והמהפכה הטכנולוגית מחייבים שינוי בדרך שבה משרד הפרסום עובד ולשם מופנים עיקר המאמצים."

"עולם הפרסום עובר שינוי דרמטי, המהפכה שעוברת החברה בה אנו חיים ושמונעת על ידי מהפכת המובייל והרשתות החברתיות, משפיעה בצורה דרמטית גם על עולם הפרסום. אם בעבר פרסום היה הכנת סרט פרסומת לטלוויזיה או מודעה לעיתון, הרי שהיום מדובר במהלכים מורכבים מאד במספר אינסופי כמעט של פלטפורמות אבל מעל הכל השינוי נובע מהיכולת של הצרכנים לבחור האם לראות את הפרסום או לא. אנשים יכולים היום לדלג על פרסומות באמצעות הממיר המקליט וכמובן באינטרנט. זה מחייב יצירת פרסום שהצרכנים רוצים לראות, כזה שמייצר עבורם ערך. לדוגמא, כשאני נוסע לפריס, אשמח לקבל פרסומות שממליצות לי על דברים שמתאים לי לעשות שם. זה פרסום שמבוסס הרבה מאד על תוכן ועל הכרת הצרכן."

"בעתיד עולם הפרסום יהיה מושתת כולו על דאטה פרסונאלי לחלוטין ובעל יכולות חיזוי. אפשר לראות התחלות מסוג זה כבר היום, ב'אלקסה' של 'אמאזון' למשל. גם בטלוויזיה נקבל פרסומות שמותאמות לנו פרסונלית. בקיצור, זה נשמע עתידני אבל העתיד כבר כאן."

ולאור ניסיונך, מה היית ממליץ לחברות ועסקים צעירים לעשות בתחום הפרסום?
"המלצתי היא ללמוד ולהכיר היטב את עולם הדיגיטל. המהפכה הדיגיטלית היא הזדמנות אדירה עבור עסקים קטנים. כיום ניתן לייצר תוצאות מצוינות בסכומים קטנים יחסית, בשימוש חכם בפלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק. ניתן להגיע לקהלים רלוונטיים שבעבר רק עסקים עם תקציבי פרסום גדולים יכלו להגיע אליהם. האי-קומרס מאפשר לעסקים קטנים להגיע ללקוחות ללא גבולות של מרחק גאוגרפי וזו הזדמנות נפלאה. בעבודה נכונה גם חנות קטנה בקרית-שמונה יכולה למכור לתושבי תל-אביב כאילו הייתה ממש מתחת לבית שלהם. זה דורש קצת למידה, עזרה ממי שמבין, אבל זה לא בשמים."

ואיזו תובנה תעניק לצעירים השוקלים כיום קריירה בעולם הפרסום?
"עליהם להבין שעולם הפרסום משתנה, הוא דורש יכולות שלא היו דרושות בעבר, הבנה טכנולוגית, יכולות אנאליטיות ומעל הכל סקרנות ודחף ללמוד כל יום דברים חדשים. זה עולם שמשתנה בקצב מטורף, מי שאין לו את הדחף הזה לא ישרוד. זאת עבודה קשה שיש בה לא מעט רגעים קשים ומתסכלים אבל היא מרתקת. ובתקופה הזאת של השינוי היא מרתקת אף יותר."

אפרופו עבודה מרתקת, מהם הפרויקטים שיצרת שאתה גאה בהם במיוחד?
"קשה לבחור פרויקט אחד או שניים, כולם היו בניי. אבל אם אני חייב, אז אין ספק שאחד מהם יהיה פרויקט 'החומוס של אבי', שגם אתם FeinCook הייתם שותפים לו. על מנת להוכיח את איכותו של חומוס 'אחלה' בסביבה שבה ההתייחסות לחומוס תעשייתי הייתה מלווה בסנטימנט שלילי, פתחנו חומוסייה במרכז תל-אביב.
בחומסייה, לה קראנו 'החומוס של אבי', הגשנו מבלי לספר לסועדים חומוס מקופסא של 'אחלה'.
אף לא אחד מסועדי החומוסייה הבחין בכך והמחמאות על החומוסייה החדשה היו מקיר לקיר, כולל מבקר המסעדות של מגזין 'טיים-אאוט'. זה היה פרויקט מורכב עם לא מעט סיכונים, שהוכתר בהצלחה גדולה.
מהלך נוסף שאני גאה בו הוא הבחירה באילן פלד לפרזנטור של 'ברנפלקס', שם הוא משחק בתפקיד דנית זמרת החתונות. זאת הייתה בחירה לא טבעית לקטגוריה והיא הוכחה כהצלחה גדולה שתרמה רבות למותג והפכה אותו למותג המוביל בקטגוריה."

ופרסומת שזכורה לך כמפתיעה מיוחד? יש כזו?
"אחד הפרויקטים המפתיעים ביותר היה סרט שעשינו עבור סכין הגילוח של 'לייף' מבית 'סופר-פארם'. צילמנו סרט דוקומנטרי על בחור בשם מוק שמוריד את הזקן לאחר ארבע-עשרה שנים בהם היה עם זקן. המפגש עם ההורים שלו, עם אשתו וילדתו הקטנה, שמעולם לא ראו אותו ללא זקן, יצר סרט אמיתי ומרגש. הסרט זכה בלמעלה מתשע מיליון צפיות ברחבי העולם, למרות שמדובר במוצר שנמכר רק בישראל. מה שמוכיח שכאשר יוצרים תוכן טוב שנוגע ברגש, הוא חוצה גבולות ושפות ונוגע בכולם."

נניח לרגע לעולם הפרסום, ונעבור לעולם הקולינריה האהוב עליך לא פחות, איך ומתי גילית את החיבור שלך לעולם זה?
"גדלתי בבית שבו אבא היה טבח, בימים שטבח היה טבח ולא שף-סלב, ולכן המטבח לא היה זר לי אף פעם. אבל החיבור האמיתי נוצר בזכות המדור של אהרוני ושאול אברון בעיתון 'חדשות' בסוף שנות השמונים. זאת הייתה הפעם הראשונה שבה נחשפתי לעולם הקולינריה והוקסמתי. הייתי מחכה משבוע לשבוע למדור המצוין כדי ללמוד עוד משהו, בהשפעתם התחלתי להתנסות גם בבישול מורכב יחסית."

ומהם הזיכרונות הקולינריים הבולטים ביותר שצברת לאורך השנים?
"קשה לי לברור מבין הזיכרונות. יש משהו במסע הזה שכל חלק בו תורם, מעשיר ומפתח. אין ספק שהביקור ביפן היה עבורי נקודת ציון בולטת במיוחד; ההקפדה על הפרטים והשאיפה לשלמות של העם הזה, מוצאת ביטוי מדהים בבישול היפני. שלמות לא צעקנית, מעודנת, פשוטה כביכול אך מורכבת באופן מעורר הערצה. אחת האהבות שלי בשנים האחרונות היא שפים יפנים שמבשלים מטבח מערבי. יש בפריס כמה שפים כאלה והשילוב של התרבות היפנית עם המטבח הצרפתי יוצרת חגיגה קולינרית.'Passage 53' היא דוגמא מצוינת לשילוב הזה."

מי הם השפים שהרשימו אותך במיוחד?
"אני מאד אוהב את הסטון בלומנטל. אמנם בשנים האחרונות יש תחושה שהוא עוסק יותר ויותר בגימיקים, אבל אני חושב שלזכותו ייזקף שהיה אחד השפים הראשונים שהביאו את המדע למטבח והנגישו אותו לקהל הרחב.
בסקרנות אין-קץ הוא פיתח טכניקות בישול מופלאות שמאד אהבתי ללמוד, ומעל לכל הוא מבשל אוכל מצוין.
הארוחה במסעדתו 'The Fat Duck' היא אחת החוויות שכל חובב קולינריה חייב לעצמו. מדובר במכלול שלם שיוצר ארוחה שאי-אפשר לשכוח. אני מאד אוהב את הספרים שלו ונהנה ללמוד דרכו באמצעות YouTube על מדע הבישול."

"שף ישראלי שאני מעריץ הוא מאיר אדוני. אני מלווה אותו עוד מתחילת דרכו כבחור צעיר במסעדת 'כתית' הראשונה בכפר רות, בה יצר אוכל ייחודי ומרגש, ועד לסגירתה העצובה של המסעדה השנה. יש במאיר תשוקה והתלהבות כמו של ילד קטן, וירטואוזיות מעוררת התפעלות ויצירתיות אדירה. לפעמים זה מוגזם מידי, לפעמים זה ״רועש״, אבל תמיד זה אחר ומעורר התפעלות. אני עצוב שמסעדה כמו 'כתית' לא יכלה להתקיים בתל-אביב אבל שמח בשבילו על הגשמת החלום לפתוח מסעדה בניו-יורק."

ומתי אתה מספיק לבשל? למי אתה אוהב לבשל?
"אני מאד אוהב לבשל. אני מבשל בבית כל הזמן, אבל מבשל ״ארוחה״ לחברים רק מספר פעמים בשנה, ולצערי מעט מידי פעמים. כל "ארוחה" כזו היא פרויקט שמתחיל שבועות רבים קודם בתכנון התפריט, במעבר על ספרי בישול לקבלת השראה, בהמצאת מנות ובעריכת ניסיונות בסופי שבוע. בשבוע של הארוחה אני לוקח יומיים חופש להכנות ולהשגת חומרי הגלם. ביום הארוחה אף אחד לא יכול להתקרב אליי והלחץ גדול. בדרך כלל אני מכין ארוחה בת שמונה עד עשר מנות וזה לא קל במטבח ביתי ללא עוזרים. אבל שום דבר לא ישווה להרגשה שאחרי ארוחה כזאת לחברים שאתה אוהב."

"מה אני אוהב לבשל? זה משתנה. בשנים האחרונות אני מנסה לשחק ולבשל עם טכניקות וחומרי גלם לא שגרתיים. שיש מי שיקראו לזה "בישול מולקולרי". אני אוהב את השימוש בחומרים שמאפשרים לייצר טעמים מפתיעים ומרקמים חדשים. בסופו של דבר, אחד המבחנים לארוחה מוצלחת הוא הריגוש וההפתעה – ולזה אני מנסה להגיע כשאני מבשל, בנוסף לתנאי הבסיסי – שהיא תהיה טעימה כמובן."

"באופן לא מפתיע, אני משתעשע עם החלום לפתוח מסעדה עם עשרה מקומות ישיבה בלב היער בהרי יהודה, אך זה כנראה לא יקרה. לכן בינתיים אשמור על עבודת היום שלי ואמשיך להוביל את 'באומן' לעבר העתיד ולשמור על מעמדו כמשרד הפרסום המוביל בארץ. זהו אתגר גדול ולא פשוט אבל יש לנו צוות מדהים של אנשים שעושים את המשימה הקשה הזאת לאפשרית ומהנה."

וגלידת המצה-ברייט שהצעת שנכין יחד במפגש לבלוג, הגיעה מאותה מסעדה שבדמיון? איך הגעת לרעיון הזה?
"כשפניתם אליי בהצעה להיות שותף לפוסט ארוחת פסח בבלוג היה ברור לי שאני רוצה להביא לשם שני דברים שאני מאד אוהב – האחד הוא לקחת השראה משפים גדולים, והשני, מהעת האחרונה, הוא הכנת גלידות.
אחת המנות היצירתיות של הסטון בלומנטל היא גלידת 'eggs and bacon', ואחד הקינוחים האהובים עליי הוא  קינוח בשם 'milk and honey' של מסעדת 'NoMad' בניו יורק של השף דניאל האם (שהוא גם השף של מסעדת 'Eleven Madison Park' בניו-יורק, בעלת שלושה כוכבי מישלן). מצה-ברייט הוא אחד ממאכלי החג הידועים לכל ולדעתי אין בית בו לא מכינים אותו בחג (כן, גם בבית להורים יוצאי מרוקו כמו שלי). מכאן ועד לשילובו בגלידה הדרך הייתה קצרה. זה היה מסקרן להכין את הגלידה, לא ברור היה מה יצא מזה, ולשמחתי יצאה גלידה מצוינת ומפתיעה. השילוב שלה בקינוח יצר קינוח מעולה לארוחת חג."

"חוץ מזה, זה לא רע לבשל כשאתה מוקף בארבעה שפים ועוד אנשי צוות במטבח המאובזר של FeinCook, שלא לדבר על להכין גלידה בשילוב של תרמומיקס ופאקוג׳ט, הצעצועים האולטימטיביים לאנשים שאוהבים לבשל."

ולסיום, מה תרצה לאחל לרגל אביב המתחדש?
"נראה לי שאם בעולם של קולינריה עסקינן, ובעולמם של אלה שמכונים פודי'ז – אז נאחל שהשנה הבאה תהיה שנה קלה יותר לעולם המסעדות. יותר מידי מסעדות טובות נסגרו בשנה שעברה והרבה אחרות נאנקות תחת העול הכלכלי. יש באוכל משהו שהוא חלק מתרבות של מקום, במשך שנים רבות אוכל לא היה חלק מהתרבות הישראלית ודווקא בעשור האחרון הניצנים של מה שזרעו אהרוני ושאול אברון ז״ל יחד עם הרבה אחרים הפכו לאמירה קולינרית ישראלית. אני מרגיש שהתפחה פה תרבות קולינרית ומטבח שלנו הוא מיוחד, מעניין ושונה וחבל שהוא לא ימשיך לשגשג. וכן, נאחל גם בריאות, כי בסוף זה הכי חשוב."

על כך נאמר אמן ואמן!
וכדי לחלוק יחד אתכם את אווירת החג קבלו מאתנו את המתכון המופלא לגלידת מצה-ברייט של יוסי.
לחצו כאן למתכון קינוח מצה בריי >>>

נאחל לכולכם חג חירות שמח ואביב פורח.